一、從第十一屆內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會看醫(yī)藥保健品招商現(xiàn)狀：

　　第十一屆內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會的招商會規(guī)模更加宏大，氣勢更加恢弘，除了全國800多家參展商、3000多種產(chǎn)品來此爭雄外，同樣也吸引了來自國內(nèi)十幾家新聞媒體的關(guān)注，不得

　　在展會上，醫(yī)藥保健品各商家奇招怪出，使盡渾身手段，從戶外廣告到傳統(tǒng)媒體廣告、從人體廣告到車體廣告、從高空廣告到地面廣告、從終端廣告到吆喝廣告，全部用上場，但是最吸引人、最鋪天蓋地、最浪費(fèi)、散發(fā)量最大的莫過于印刷精美、成千上萬的DM廣告，在展會上隨處可見提著大包小包的代理商穿梭于各個展位，不僅忙壞了全國各地紛紜而來的代理商，更讓人可笑的是，忙壞了呼和浩特?fù)炱茽�的隊(duì)伍，隨處可見忙的不可開交且運(yùn)送了一車又一車的撿垃圾隊(duì)伍。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，每年兩屆的藥交會至少為呼和浩特的各行經(jīng)濟(jì)提升30個百分點(diǎn)，但有關(guān)人士也同時告訴我們一個驚人的消息：那就是藥交會的印刷品招商廣告至少浪費(fèi)65%，也就是說，在眾多的參展企業(yè)中，至少有一半的DM廣告打了水漂、至少有65%的醫(yī)藥保健品招商企業(yè)沒有取得成功。

　　再加上藥交會缺少濃厚的政府行為，當(dāng)?shù)卣�府沒有很好地進(jìn)行參與、組織和管理，民間行為仍在很大程度上占有較大比例，所以不僅在管理上和組織上具有較大的漏洞、混亂性，而且展會公司之間的惡性競爭也給各參展企業(yè)帶來了諸多的不便，因此許多參會的企業(yè)總是對展會擁有很多抱怨和無奈。

　　然而，各參會企業(yè)也許沒有認(rèn)識到，在上萬種醫(yī)藥保健品招商產(chǎn)品中，如何在眾多的招商產(chǎn)品中突出自己的產(chǎn)品、顯示自己的產(chǎn)品與眾不同，如何使自己的招商廣告更有效、更有爆破力，才是將來面臨的主要工作，而不是高價購買展位、擠破頭往展會里鉆，那么目前中國醫(yī)藥保健品的招商廣告究竟存在哪些弊病呢？筆者通過對2004年數(shù)千種醫(yī)藥保健品招商廣告分析后發(fā)現(xiàn)，目前的醫(yī)藥保健品招商廣告普遍存在6大敗筆；　

　　一敗筆：華而不實(shí)，夸夸奇談；

　　無論是各種專業(yè)營銷的雜志，還是在各地的醫(yī)藥保健品展會上，面對成千上萬的醫(yī)藥保健品招商廣告或印制精美的招商手冊，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們有一個共同的弊病就是——“華而不實(shí)”，他們沒有把經(jīng)銷商當(dāng)回事，以為經(jīng)銷商就是他們在市場上又哄又玩伎倆的消費(fèi)者，結(jié)果可想而知，比如某補(bǔ)腎產(chǎn)品“一次活動銷售80萬，全球銷量3億”，這么厲害，你還招什么商？還有某心血管產(chǎn)品“大有錢途，百萬財富項(xiàng)目！”；這個更可怕：“血洗2004年”，多嚇人；這個更有意思：“某補(bǔ)腎產(chǎn)品的廣告語是：“壯開2004年財富大門”，你能壯開嗎？試想，這樣的招商廣告如果能招到代理商那才叫怪呢！還有什么“百年不遇，造就財富英豪、一個值100萬的電話”等，不真實(shí)！

　　二敗筆：廣告設(shè)計(jì)缺乏檔次，招商主題不突出，產(chǎn)品訴求不明確；

　　像有的招商廣告，在設(shè)計(jì)上簡直是一塊大花布，花里胡哨，根本分不清醫(yī)藥保健品招商廣告的主題是什么，甚至有的看完了也搞不清楚是什么產(chǎn)品在招商，尤其有些整版的招商廣告，廣告主題不突出，產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求不明確，到底好在哪里，發(fā)現(xiàn)不了，比如某產(chǎn)品的招商廣告主題是：“大品牌、大策劃、大制作”，看了半天才知道，原來是一則女性補(bǔ)腎產(chǎn)品的招商廣告；還有什么“總有一天等到你……“，讓我看，你絕對等不到！到底想說啥，不清楚！

　　三敗筆：缺乏吸引力，沒有新意，太俗氣，廣告目標(biāo)不明確；

　　一個招商廣告如果首先就不吸引人，不能給人耳目一新的感覺，不能在眾多的招商廣告中突出自己，那么這個招商廣告首先就失敗了50%，比如某招商廣告的主題是“北京新聞發(fā)布會盛況紀(jì)實(shí)”，你到底是在招商呢還是在發(fā)布新聞，讓人捉摸不透；還比如某泌尿產(chǎn)品的招商廣告主題：“尿出來的是錢，尿里淘金！”你敢淘嗎？害怕！還有某前列腺產(chǎn)品“前列腺，誰敢承諾？”，誰都不敢承諾，你有什么本事敢承諾？還比如某奶酒的招商廣告：除了××酒業(yè)四個字外，其它什么也沒有，也不知人家的策略是什么，是想通過逐漸滲透來突出產(chǎn)品的品牌知名度呢還是其它原因，我們不得而知。

　　四敗筆：廣告缺乏說服力和可信度；

　　一個好的招商廣告必須具備一定的說服力，讓代理商從心里去佩服，但是目前許多招商廣告總是夸夸其談，說不到點(diǎn)子上，比如某保健品“你不賺錢，我不撤人”，真是讓人摸不著頭腦，我賺不了錢，你還呆那兒干嗎？另外比如某補(bǔ)腎產(chǎn)品的廣告主題“你還在等誰，難道我不是你的最愛？”，憑什么你是我的最愛？你有什么理由？還有一個美胸產(chǎn)品說“胸有多大，市場就有多大，拯救胸部大計(jì)劃？”，仔細(xì)想來，這種產(chǎn)品要是去歐美銷售，說不定能賺上個盆缽全滿，但是在中國，估計(jì)夠嗆，暫時還用不著你來拯救！還有什么“旺季產(chǎn)品招商、首度亮相、非同凡響”等，試想，這樣的招商廣告怎么能說服經(jīng)銷商來代理呢？

　　五敗筆：光追求創(chuàng)意，不考慮廣告的目標(biāo)受眾；

　　一個好的廣告當(dāng)然離不開好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是一個好廣告成功的前提，但是，像招商廣告，首先你要搞清楚你的廣告是給誰看，你的廣告目標(biāo)受眾是誰？通過發(fā)布招商廣告你要達(dá)到什么目標(biāo)？而現(xiàn)在有些招商廣告光是追求了廣告的創(chuàng)意，而忽略了它本身具有的產(chǎn)品賣點(diǎn)和靈性，比如某產(chǎn)品的招商廣告“送錢震撼！”，密密麻麻的一片文字讓人怎么也看不出有多大的震撼！還比如某公司系列產(chǎn)品的招商廣告“猴年，你……”，干啥呢這是？猴年我怎么了？

　　六敗筆：光宣揚(yáng)名人，不突出產(chǎn)品；

　　有些招商廣告只考慮了產(chǎn)品的代言人，而忽略了產(chǎn)品本身，結(jié)果是給名人做了廣告，而忘卻了自己，比如某招商廣告“章子怡代言，肯定火”，你憑什么敢這樣說，在當(dāng)今明星滿天飛的天下，誰還相信明星？讓我看，你絕對火不起來，而且現(xiàn)在你弄一個章子怡，我馬上弄五個唐國強(qiáng)，有啥新鮮的？還比如某產(chǎn)品招商廣告“美國壯陽首選品牌，明星聯(lián)手推廣，不愁賣”，確實(shí)，四個明星呲牙咧嘴，表情各有不同，言中之意——產(chǎn)品效果好，但是讓人看完直翻胃口，真得有那么好嗎？另外還有某產(chǎn)品招商廣告最搶眼的是主持人朱軍，乍看之下以為是關(guān)于朱軍的新聞報道，細(xì)看后才發(fā)現(xiàn)，原來是一個增高產(chǎn)品，像類似的廣告數(shù)不勝數(shù)，其中60%的產(chǎn)品招商不太成功，原因就是光考慮了名人效應(yīng)，光考慮在廣告中突出名人，而忽略了產(chǎn)品，結(jié)果是讓經(jīng)銷商記住了名人，忽略了產(chǎn)品，最終倒是給這些名人做了廣告�！�

　　二、從第十一屆內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會看醫(yī)藥保健品商家心理：

　　招商會結(jié)束后，在筆者走訪的許多廠家中，50%多的廠家大倒苦水，財力、人力、物力花費(fèi)不少，展會上該用的招數(shù)全用了，該想到的也都想到了，但是招商效果卻不太理想，然而他們卻不知，隨著展會規(guī)模越來越大、人越來越多，好產(chǎn)品卻是越來越少，許多產(chǎn)品總是換湯不換藥、換包裝不換號、而且除了保健品就是藥，面對醫(yī)藥保健品市場越來越成熟，消費(fèi)者越來越理性，媒體監(jiān)督力度、政府監(jiān)控力度越來越大，競爭越來越激烈，代理商也變得越來越精明，不再像以前發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品就一哄而上，而是貨比三家，再行定度。那么作為各醫(yī)藥保健品商家來說，現(xiàn)在面臨的主要工作是什么呢？

　　那就是進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力和品牌的整合力，進(jìn)一步挖掘企業(yè)產(chǎn)品招商廣告的內(nèi)涵和潛力，快速提升企業(yè)產(chǎn)品及招商廣告的質(zhì)量和檔次，突出企業(yè)產(chǎn)品招商廣告的策略，那么面對競爭日益激烈的醫(yī)藥市場，醫(yī)藥保健品招商廣告到底如何做才能更有效，如何做才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)呢？

　　第一：在招商廣告中展示企業(yè)的市場競爭力和品牌的整合力；

　　隨著中國加入WTO、醫(yī)藥保健品外企的進(jìn)軍、醫(yī)藥保健品民企的蓬勃發(fā)展，所以醫(yī)藥保健品市場競爭將會越來越激烈，因此作為一個招商企業(yè)，首要的任務(wù)就是在招商廣告中展示企業(yè)較強(qiáng)的市場競爭力、資金實(shí)力以及品牌整合力，在我國類似的企業(yè)非常多，比如大家耳熟能詳?shù)墓�藥集團(tuán)和吉林敖東藥業(yè)，他們就是通過企業(yè)前期的原始資金積累和有效資源的適當(dāng)整合，企業(yè)的市場競爭力隨著企業(yè)的逐漸壯大而不斷增強(qiáng)，然后通過對企業(yè)有效資源的集中整合，而使的企業(yè)的品牌知名度一夜之間紅遍大江南北，在人們不經(jīng)意間對他們的品牌有了較深刻的認(rèn)識，試想，這樣的企業(yè)在新產(chǎn)品的招商方面，肯定會非常好，因?yàn)樗麄冊谡猩虖V告中可以全力展示企業(yè)的市場競爭力、資金實(shí)力以及品牌整合力，比如今年敖東藥業(yè)新推出的“鹿筋壯骨酒”，招商可以說是很成功的，那么其中的一點(diǎn)就是許多代理商首先對企業(yè)的市場競爭力和品牌知名度非常認(rèn)可，正如其招商廣告中說：“中國醫(yī)藥五十強(qiáng)企業(yè)，極具誠信的股票上市公司，具有良好的市場口碑，敖東品牌鼎立支持”。

　　而現(xiàn)在有一些企業(yè)，在企業(yè)沒有任何市場競爭力和品牌知名度的情況下，采取投機(jī)的心理，搞一個全國總代理產(chǎn)品就注冊一個營銷公司，搞10個全國總代理產(chǎn)品就注冊10個不同品牌的公司，試想，這樣公司的招商產(chǎn)品能有多大把握，即使第一個、第二個產(chǎn)品招得很好，那么它推出的第三個產(chǎn)品絕對招不出去，比如目前像陜西、湖北的一些全國總代理公司就是這樣，所以他們現(xiàn)在的境況可想而知。

　　還有就是一些產(chǎn)品全國總代理公司總喜歡往公司貼金、沾洋，即本來是本土企業(yè)，但是為了新產(chǎn)品好招商，提升招商產(chǎn)品的身份和地位，硬說什么：韓國××公司中國總部，美國××公司中國總部，因此越來越導(dǎo)致代理商的反感，還有一些不太出名的策劃公司動不動就給自己美其名：“××××策劃研究院院長，×××國際策劃機(jī)構(gòu)”，筆者搞不清楚到底是誰給審批的，在這方面做的比較好的像內(nèi)蒙派的醫(yī)藥保健品公司就非常實(shí)在，比如在業(yè)內(nèi)非常知名的“惠豐集團(tuán)、秦吉達(dá)集團(tuán)、婷美集團(tuán)”等。因此這些企業(yè)的新產(chǎn)品招商，代理商一般是非常認(rèn)可，因?yàn)樗麄儗ζ髽I(yè)放心。

　　所以一個企業(yè)的產(chǎn)品招商廣告，一定要依托企業(yè)自身所具備的市場競爭力和品牌整合力，在招商廣告中向代理商展示產(chǎn)品這些無形的資本。

　　第二：顯示企業(yè)的誠信力和權(quán)威力；

　　做企業(yè)好象做人一樣，一個人不管多有錢、多有才，最重要的是一個“德”字，而一個企業(yè)也是這樣，不管企業(yè)有多大，一定要講究誠信，一個不講究誠信的企業(yè)是絕對不會做大的，那么一個沒有任何誠信度企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行招商，是肯定不會成功的，因?yàn)檎猩虖V告是給醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士、醫(yī)藥精英、知名營銷企業(yè)來看的，所以必須得從他們的需求出發(fā)，抓住他們的心理，不是越煽情越好，而是要從可以給代理商提供哪些有效的宣傳資源、促銷手段及投資回報、售后服務(wù)等做出真實(shí)的承諾。

　　比如婷美集團(tuán)2004年新推出的希望近視眼治療儀，就是在招商廣告中突出企業(yè)的誠信與權(quán)威：“兩大企業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟，實(shí)力保證”，而且將企業(yè)領(lǐng)軍人物的業(yè)績?nèi)�部介紹給代理商，給代理商一種非�？煽康母杏X，還有像中國好樂康醫(yī)藥集團(tuán)也是這樣，在招商的時候，不僅將企業(yè)與企業(yè)的領(lǐng)軍人物介紹給代理商，而且直接告訴代理商：“不玩虛招，全部實(shí)干，雙效軟文全程配合……”，這樣一來不僅顯示了企業(yè)的實(shí)力，同時也顯示了企業(yè)的誠信；

　　第三：提升招商廣告的說服力和親和力；

　　在目前醫(yī)藥產(chǎn)品招商廣告滿天飛的現(xiàn)狀下，要想自己的招商廣告與眾不同，具有個性化，那么首要的一點(diǎn)就是增強(qiáng)產(chǎn)品廣告的說服力和親和力（可信度），一個夸夸其談的招商廣告是絕對不會獲得別人好感的，比如我們在策劃“好樂康前列腺治療儀”招商廣告中在對前列腺市場分析時這樣說：前列腺藥物每年新增800多種，久治不愈更加分明，藥物信譽(yù)日漸低下，中低價位儀器勢在必行”，在對代理商承諾時又這樣說：“2萬元輕松提貨，8——10萬元市場輕松啟動，大中小代理商，公司一視同仁，128元招商價，代理商300元利潤五個月保證成功”，自始至終非常實(shí)在，沒有任何夸夸其談、不切合實(shí)際的感覺，獲得了全國數(shù)百位代理商的認(rèn)可，因此他們在對前列腺市場和產(chǎn)品仔細(xì)分析后，紛紛與公司簽約。

　　第四：突出招商產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、核心訴求點(diǎn)和廣告吸引點(diǎn)；

　　在眾多的招商廣告中，要想突出自己的產(chǎn)品與眾不同，那就必須突出自己招商產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)，其次就是產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)，而這兩個點(diǎn)讓代理商接受的前提是招商廣告從設(shè)計(jì)上首先具有與眾不同的吸引點(diǎn)，在廣告內(nèi)容上千萬不要貪大求全，因?yàn)檫@是招商廣告，是給代理商看的，而不是給消費(fèi)者看的產(chǎn)品銷售廣告。

　　比如我們在設(shè)計(jì)好樂康前列腺治療儀的招商廣告時，我們就突破了以往新產(chǎn)品招商廣告同質(zhì)化的手法——即沒有個性，而是整個版面采取了非常醒目的黑色格調(diào)，一個非常吸引人的紅色主標(biāo)題“通緝·好樂康”，緊接著副標(biāo)題是“好樂康前列腺治療儀，中國市場火爆招商”，在吸引代理商眼球的同時，我們又不失時機(jī)地將產(chǎn)品的品牌突出來，同時將產(chǎn)品的五大獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）展示給代理商，整個版面干凈利落、有主有次，視覺沖擊力強(qiáng)，給人耳目一新的感覺，徹底與緊鄰的其它招商廣告區(qū)別開來，因此取得了非常好的效果，共接聽了全國1600多名代理商的咨詢熱線；

　　第五：突出招商產(chǎn)品真實(shí)的利益點(diǎn)和企業(yè)的支持點(diǎn)；　

　　一個好的產(chǎn)品要想招商成功，必須將產(chǎn)品的利益點(diǎn)和企業(yè)在與代理商合作后的支持點(diǎn)真實(shí)地告訴代理商，比如“好樂康前列腺治療儀”在產(chǎn)品的利益點(diǎn)上就這樣說：“128元招商價，300元利潤五個月保證成功”，而在企業(yè)的支持上，直接將公司為代理商提供的營銷支持及全部廣告資料名稱實(shí)實(shí)在在地列出來告訴他們，使他們心理有個數(shù)，并告訴他們：“不玩虛招，全部實(shí)干”；另外還將營銷支持告訴給代理商：“雙效軟文、系列電視廣告，不同周期鼎立全程，活動營銷王海傾力加盟”；同時我們也將獎勵政策實(shí)實(shí)在在地告訴給代理商：“銷售每超過1000臺，公司贈送20臺”，這樣一來，獲得了全國代理商的廣泛好評，紛紛在看過產(chǎn)品資料后進(jìn)行簽約，達(dá)到了極好的效果；

　　第六：選對招商媒體、選準(zhǔn)目標(biāo)受眾；

　　一個再好的產(chǎn)品，如果選不對招商媒體，是肯定會大打折扣的，只有招商媒體選對了，才能實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)。

　　以上是關(guān)于醫(yī)藥保健品招商廣告中應(yīng)該把握的6條規(guī)則。

　　三、招商目的是什么？單單是為了招商嗎？

　　大家都知道，招商可以說是一個企業(yè)走向市場的第一次營銷，如果沒有代理商的參與也許就沒有市場，如果沒有獨(dú)特的招商廣告就沒有機(jī)會遇到好的代理商，所以招商是企業(yè)在確定一個新產(chǎn)品、新項(xiàng)目后，需要作更廣泛的市場拓展和充分利用有效的市場現(xiàn)成資源而作的一項(xiàng)重要策劃工作，是企業(yè)建立終端營銷網(wǎng)絡(luò)的前提。

　　有一些企業(yè)或個人在新產(chǎn)品上市時總是不太注重產(chǎn)品的招商，總認(rèn)為我有的是朋友，還招什么商，確實(shí)，做人也好，做市場也好，都離不開朋友，但他也許沒有想到，招商本身就是一種廣告行為，而不是為了招商而招商，更重要的是通過招商來為即將上市的新產(chǎn)品造勢，通過招商來向社會各界尤其是新聞界傳達(dá)企業(yè)及新產(chǎn)品的最新動向，從而獲得代理商及同行業(yè)的關(guān)注，為產(chǎn)品走向市場突出其品牌知名度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　比如我們好樂康醫(yī)藥集團(tuán)2004年新推出的“好樂康前列腺治療儀”在招商會前召開了“產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會”，在招商會期間又召開了“產(chǎn)品全國市場啟動新聞發(fā)布會”，在會后，包括新華社內(nèi)蒙分社在內(nèi)的十多家新聞媒體對新聞發(fā)布會進(jìn)行了全方位的新聞報道，對于產(chǎn)品的全國招商和市場的全面啟動起到了推波助瀾的作用，因此產(chǎn)品的招商獲得了空前的成功，像現(xiàn)在有些企業(yè)或一些專業(yè)的招商公司只是為了招商，而且掏空心思來追求產(chǎn)品招商廣告的策略性，而忽略了招商背后其它一些重要的東西，這是非常不合理的。

　　隨著醫(yī)藥市場競爭的日益加劇，通過媒體及展會這種具有中國特色的招商模式來進(jìn)行招商，越來越被國內(nèi)醫(yī)藥保健品商家所認(rèn)可，他們通過招商來彌補(bǔ)自身終端渠道的不足，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，快速完成前期投資的回籠，在短期內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的營銷競爭力和市場競爭力，因此新產(chǎn)品上市前的招商廣告越來越受到商家的重視，招商廣告的有效性和策略性也越來越受到

　　業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注�！�

　　原載：《銷售與市場》